איך לבנות אסטרטגיה מנצחת לגיוס תרומות לעמותות?

לוח שחמט

מה במאמר

המגזר השלישי – זה שנוצר אחרי המגזר הציבורי והמגזר העסקי, ונועד לקדם מטרות שונות בתחומי התרבות, החינוך, הגנת הסביבה, זכויות בעלי חיים, סיוע לאוכלוסיות מוחלשות ועוד – הינו מרכיב משמעותי במציאות הישראלית. למעלה מ-35,000 עמותות רשומות במשרד המשפטים, וגם אם לא כולן פעילות אין ספק שמדובר בחיזוק ממשי לחוסן החברתי. יחד עם זאת ריבוי העמותות מייצר תחרות עזה על כספי תורמים ותורמות, ומאחר שזהו מקור תקציבי עיקרי עבור רוב הגופים במגזר השלישי, נדרשת אסטרטגיה מדויקת לגיוס המשאב הקריטי.

פילוח קהל היעד

המרכיב הראשון באסטרטגיה מנצחת לגיוס תרומות לעמותות הוא פילוח מושכל של קהל היעד שאליו פונים. שיקול אחד בבחירה הוא הזדהות עם מטרות העמותה. כך למשל לארגון שפועל למען רווחת בעלי חיים כדאי מן הסתם לפנות לבעלי ובעלות כלבים, לאנשים שמגדירים את עצמם כחובבי בעלי חיים וגם לקהילות הטבעונים והצמחונים. שיקול נוסף הוא המצב הכלכלי: אמנם לא תמיד ישנו קשר בין גובה ההכנסות להיקף הנתינה לאחרים, אבל עמותה שמצליחה לחדור ללב של בעלי הון ואנשים שנמנים על העשירון העליון, ובוודאי המאיון העליון, עשויה לגייס סכומי כסף משמעותיים גם ממספר מצומצם של תורמים.

סטוריטלינג

כל עזרה לעמותה שמתחברים למטרות שעבורן הוקמה מספקת תועלת גם לתורמים ולתורמות. יחד עם זאת תחושת הסיפוק מהנתינה לא מספיקה, וגם ערכים – יפים ככל שיהיו – לא בהכרח יניעו בני אדם לפעולה. סיפור אישי לעומת זאת ייצור חיבור רגשי ויגדיל את היקף התרומות. גם הדרך שבה יסופר אותו סיפור משפיעה על המוכנות לתרום, ולכן חשוב להקדיש למרכיב זה באסטרטגיה תשומת לב רבה. כך לדוגמה סיפור אישי אחד של אדם שחלה בסרטן וקיבל עזרה מעמותה יהיה אפקטיבי יותר מפירוט של מספר האנשים שהעמותה סייעה להם, גם כשמדובר על מספר גדול ומרשים.

תוכנית עסקית מפורטת

עמותות לא פועלות למטרות רווח, אבל גם כך הן זקוקות לתוכנית עסקית מפורטת. תוכנית שכזו מאפשרת למצות את פוטנציאל התרומות, מדייקת את הפעילות ומייצרת אצל קהל היעד תחושת אמינות ורצינות. אחד המרכיבים החשובים בתוכנית הוא השיווק: מומלץ לכל עמותה לפרסם כיצד היא מושיטה סיוע באמצעות תרומות, ולמי (במגבלות המוכנות להיחשף של מי שפעילות העמותה מסייעת לו), ולוודא שהיא זוכה לחשיפה נאותה – מהסיבה הפשוטה שלעמותות מוכרות קל יותר לגייס כספים.

קמפיין דיגיטלי

בעידן הדיגיטלי כל אסטרטגיה כמעט כוללת גם התייחסות לאינטרנט, ובפרט אסטרטגיות לגיוס כספים ולמיתוג גופים כאלה ואחרים – מהמגזר הציבורי, בוודאי שמהמגזר העסקי וגם מהמגזר השלישי. קמפיין שיווק באינטרנט מניב יחס עלות תועלת משתלם מאוד ומאפשר להגיע ברמת דיוק גבוהה אל קהל היעד בהתאם לפילוח. קמפיין דיגיטלי מאפשר גם סטוריטלינג אפקטיבי – הן באתר ייעודי והן ברשתות חברתיות. את הקמפיין הדיגיטלי, שלרוב ישלב פעילות אורגנית וקידום ממומן, כדאי להפקיד בידיים מקצועיות על-מנת למצות את הפוטנציאל שלו.

יצירת קשר